אלו הן חלק מסיבות שארגונים רבים משקיעים רבות בשימור רמת שביעות רצון הלקוח, ואף משקיעים בכתיבת כלי מדידה, המאפשרים מדידה של אותו נתון.

מהי אותה שביעות רצון של הלקוח?

שביעות רצון לקוח היא הרגשה סובייקטיבית של לקוח הנובעת מהשוואת הביצועים או השירותאו התועלת הנתפסים של המוצר שנרכש, ביחס לציפיות שלו עצמו ממנו. הסוד אם כן נעוץ בהתאמת השירות או המוצר לציפיות האמיתיות של הלקוח.

איך ניתן לנבא שביעות רצון?

לפניכם גורמים המנבאים את שביעות רצון הלקוח:

רמת הציפיות - צפיות שיש ללקוח מהמוצר או משירות. ציפיות אלו יכולות להשפיע באופן ישיר או עקיף על שביעות רצון הלקוח ועל כוונותיו.

תפיסת האיכות - הלקוח שופט באופן מקיף את מידת מצוינות המוצר בעיניו. זהו מדד המורכב מציפיות להתאמה אישית, אמינות וציפיות כלליות.

ביטחון במותג - תחושת ביטחון שיש ללקוח באינטראקציה שלו עם המותג, מבוסס על התפיסה שהמותג אמין ואחראי לאינטרסים ולרווחת הלקוח.

מודעות למותג - עוצמת המותג בזכרונו של הצרכן ויכולתו לזהות את המותג בתנאים ובמצבים שונים.

נכסיות המותג – הערך המוסף שהמותג מעניק למוצרים. אותם הערכים, הם אלו המבדלים כיום בין המותגים השונים.

תפיסת המחיר – הדרך בה הצרכן תופס את המוצר, ביחס למיצוב, ערוצי הפצה, פרסום וקהל יעד.

איכות השירות - שביעות רצון משירות, שביעות רצון מתנאי רכישה ושביעות רצון כללית.

• אפקט הרושם הראשוני: קל מאוד ליצור סטיגמה על לקוח. הסטיגמה יכולה להיבנות מהתרשמות ראשונית מוטעית של נותן השירות או של נציג המכירות מהלקוח, או גם בגלל מעמדו, מינו או תפקידו של הלקוח. קל מאוד לטעות ברושם הראשוני, אך נאמר כבר בעבר: קשה מאוד להסיר רושם ראשוני.

• סטיגמה ארגונית על הלקוח: במקרים רבים מאוד הארגון מכריז באופן לא רשמי על לקוח מסוים כעל "בעייתי" או כ"לקוח קשה". הארגון עושה את זה דרך מנהלים שמכנים כך לקוחות מסוימים, או על ידי עובדים שמדברים בינם לבין עצמם (בקול רם מאוד) ומעבירים מסרים אלו בצורה ברורה מאוד לשאר חבריהם במחלקה.

• הלקוח עצמו לא נחמד: ללקוח היה יום קשה, שבוע קשה או שנה קשה. הלקוח לא מחייך, לא מדבר ונראה מנותק לחלוטין מהעולם ומאיש המכירות. ואילו איש המכירות, נציג החברה, רגיל שהלקוחות מדברים אתו, מתייחסים אליו ואפילו צוחקים איתו... למעט אותו לקוח לא נחמד.

• לקוח התנהג בצורה אגרסיבית: אין מדובר בלקוח קשה, אלא בלקוח שעומד על שלו, הדורש את המגיע לו. לעתים יהיה זה בצדק ולעתים זה יישאר בגדר הצדק של הלקוח בלבד. ברם, בשני המקרים ההחצנה של הלקוח מול איש המכירות או נותן השירות היא של התנהגות אגרסיבית.

• הלבוש של הלקוח: מתברר כי לבושו של הלקוח יוצר חלק חשוב מאוד בתדמיתו מול נותן השירות. כך, אדם שלבוש בחליפה ובעניבה, שנכנס לחדר אוכל בבית מלון, לא יישאל כלל מהיכן הוא מגיע. לעומת זאת, שתי דקות אחריו נכנס אדם בבגדי עבודה כחולים של פועל ייצור. אדם זה יישאל מיד מה מספר החדר שלו.

• גילו של הלקוח: הדוגמה השכיחה והמוצגת בכל הזדמנות היא של חנות צעצועים לילדים. בחנות הנדונה, באחד הקניונים הגדולים באזור גוש דן, השירות שמקבלים הילדים הוא רע. מפאת גילם הילדים מתבקשים לא לגעת בחפצים או בצעצועים. בנוסף הם שומעים בתדירות רבה את המשפט המפורסם: "ילד, איפה אמא שלך?" אגב, חוסר סובלנות שירותית מתגלה גם בקצה השני של סקאלת הגילים. קשישים מדווחים על אנטגוניזם וכי ההתייחסות אליהם (בקופת החולים, במוסד לביטוח לאומי, בסניפי הבנקים) היא כאל מטרד, נודניקים וכדומה.

• ריח הגוף של הלקוח: הזדמן לי לשמוע שיחה של פיזיותרפיסט מומחה עם סטודנטית לרפואה. הוא הסביר לה באופן ברור ונחרץ כי כאשר הוא צריך לטפל באדם שלא התקלח יום או יומיים, שריח גופו דוחה – הוא מוריד את רמת ההשקעה שלו. איש המקצוע אמר מפורשות כי כאשר לא נעים לו להיות ליד אותו מטופל, הוא פשוט מנמיך את רף המקצוענות שלו.

תוצאה של חוסר כימיה עם הלקוח

מספר תגובות אפשריות של נציג החברה מול לקוח לא נחמד: ציר התגובות נע בין התעלמות מוחלטת מהלקוח לבין התעמרות בו על מנת להעניש אותו. על הציר הזה יהיו התנהגויות נוספות:

• התעלמות: במקרים אלו נציג החברה מתעלם לחלוטין מלקוח זה. הלקוח הופך להיות לשקוף לחלוטין בעיני נותן השירות. במצבים אלו, הלקוח הלא נחמד ימצא את עצמו קורא למלצר במסעדה שלוש פעמים עד שמישהו ישמע אותו.

• חוסר סבלנות ניכר: בסוג תגובה זה ניכר שאיש המכירות לא אוהב את הלקוח. די לראות את שפת הגוף של נותן השירות על מנת להבין כי מולו עומד לקוח לא סימפטי ולא נחמד. ידיים שמקישות בעצבנות על השעון, תיפוף מהיר של אצבעות הידיים, נקישות חוזרות ונשנות בכף הרגל. כל אלו יוקרנו בצורה ברורה מאוד מנותן השירות למקבל השירות – הלקוח.

• מענה של מכונה: במקרים אלו נציג השירות משיב ללקוח בצורה של אוטומט שמוכר סיגריות או מכונת משקאות. ישנה מעין העברה ל"טייס אוטומטי" ובצורה זאת, על ידי "טייפ רקורדר", איש השירות עונה ללקוח. המענה הזה, אף הוא ללא כל צל של ספק מוקרן בצורה ברורה מאוד ללקוח.

שירות מעולה ללקוח לא נחמד –כיצד?

המציאות העסקית מוכיחה פעם אחר פעם כי פעילות ניהולית נכונה של מנהלי החברה ומנהלי המחלקות שנותנות שירות מקדמת את רמת השירות ללקוח לא נחמד. הכוונה פשוטה מאוד: אם מנהל רוצה לוודא שכל הלקוחות שלו ייהנו מרמת שירות מעולה, ללא שום קשר למידת הנחמדות או הסימפטיות שלהם לצוות העובדים שלו, עליו לפעול באמצעים העומדים לרשותו. אמצעים אלו כוללים סדרה של הנחיות, נהלים ואפילו בקרה ופיקוח מלאים על רמת ההתנהגות של עובדיו.

דרישה לרמת שירות גבוהה שאיננה תלויה בלקוח: הדרישה מצד מנהלי החברה חייבת להיות ברורה מאוד. רמת השירות הגבוהה של החברה לא תלויה כלל בשום גורם, אלא באחד: בהחלטת ההנהלה ובה בלבד. כלומר, מנהל המחלקה לא מסכים שרמת השירות תיקבע על פי ההדדיות ברמת "הנעימות" של הלקוח או במידת החיבה של עובד זה או אחר אליו.

הפסקה מוחלטת של קטלוג הלקוחות: החברה חייבת להבין שאסור לתת לעובדים לקטלג מראש לקוחות. בו בזמן, אסור כמובן גם למנהלי המחלקות השונות, המקיימים קשר ישיר או טלפוני עם הלקוח, להדביק סטיגמה על לקוחות מסוימים. המשפטים של "זה לקוח קשה" או "מדובר הרי בלקוח בעייתי" מסבים לחברה נזק עצום. משפטים כאלה, המושמעים לעובדים מפי מנהליהם נותנים לגיטימציה לעובד להעניק תת-שירות ללקוחות אלו.

בקרה ופיקוח: מומלץ מאוד לבדוק באופן סמוי ותוך כדי הקלטה של השיחות את התנהגות נותני השירות בחברה. הלקוח הסמוי יונחה להתנהג בצורה מאוד לא נעימה, לא תרבותית וכמובן לא מנומסת. ביצוע של שיחת ביקורת כזאת חייבת להפוך לבדיקה שגרתית מאוד של מנהל המחלקה.

הדרכה ותרגול: מומלץ בחום לתרגל את צוות שירות הלקוחות, את אנשי השירות והתמיכה הטלפונית, את מקדמי המכירות, נהגי החברה וכל מי שבא במגע עם החברה – לתת שירות ללקוח לא נעים. יש לתרגל באמצעות טלוויזיה במעגל סגור את התגובות הנכונות ללקוחות לא סימפטיים. בסדנאות אלו יש להטמיע בצוות את כללי השירות ללקוח לא סימפטי ולהדגיש את היעדר התלות של כללים אלו מול התנהגות הלקוח. במקביל, גם לעובד עצמו יש חלק חשוב מאוד בנקודת המגע הזאת עם הלקוח הלא נחמד. העובד יכול ללמד את עצמו להפעיל מספר מנגנונים עצמיים לשם קידום רמת השירות ללקוחות לא נעימים אלו:

גילוי אמפטיה ללקוח: לאמפתיה יש מספר שימושים מרכזיים. אחד המרכזיים שבהם הוא להעביר לנותן השירות את התחושה המהותית שמרגיש הלקוח. האמפתיה מנסה להיכנס לראש של הלקוח. על ידי כך מצליח נציג החברה להבין את הסיבה להתנהגות הלא נעימה של הלקוח ושיצרה אצלו דחייה. אין ספק כי תובנה זאת מסייעת לו רבות להעלות את יכולת השירות שלו.

הוא בעלה של מנכ"לית החברה: בשיטה זאת מדמיין העובד כי אותו לקוח "לא נעים" הוא קרוב משפחה מהדרגה הראשונה של אישיות מאוד חשובה בתוך החברה. זאת ועוד. בעוד שעתיים, אותה אישיות בכירה צריכה לשבת עם אותו נותן שירות על העלאה מפליגה בשכר החודשי שלו. עכשיו, יאמר לעצמו איש המכירות, כדאי לי מאוד לתת שירות מעולה ללקוח לא נעים זה.

הלקוח "המיליונר ללא יורשים": הלקוח המעצבן שנכנס כרגע לאולם התצוגה של המכוניות ורוצה לקנות רכב הוא בעצם מיליונר אלמוני, שעומד למות בקרוב. לאדם זה אין ילדים, הורים או משפחה. הוא מחפש זה כשבוע את האדם שיירש את כל המיליונים שלו. נכון, הוא באמת מעצבן אבל הוא ממש עשיר.

להחליף איש שירות: למען האמת, הכוונה המקורית הייתה להחליף את הלקוח, אבל זה הרבה יותר מסובך. בפועל, ברגע שאין כימיה בין נותן השירות לבין הלקוח אפשר לעשות ניסיון להחליף את נותן השירות. כך, אם איש המכירות לא הצליח לחדור לליבו של הלקוח הלא נעים, אפשר להחליף אותו עם נציג מכירות אחר.

מתן שירות ללקוחות לא נחמדים - יישום

הטכניקות שהוצגו במאמר זה (גילוי אמפתיה ללקוח, אשתו של מנכ"ל החברה, המיליונר ללא היורשים, להחליף את נותן השירות) מיושמות כיום בחברות רבות ומגוונות. כיועץ ארגוני ומנחה סדנאות, אני מעביר ידע זה בכל רחבי הארץ (והעולם). שיטת ההדרכה של סדנה, מלווה פעמים רבות בשמירה על קשר עם תלמיד זה או אחר מתוך הקבוצה, לאורך חודשים רבים. מעניין היה לראות את ההתייחסות של נותני שירות, לאחר הסדנאות לטכניקות אלו.

בשיטת גילוי האמפתיה ללקוח, השתמשה שוטרת בתחנת משטרה, כאשר הגיעה אליה סבתא'לה זקנה, בת בלי גיל, להגיש תלונה על שכן. כפי שהיא תיארה זאת, הקל ביותר היה "לזרוק אותה מכל המדרגות ולעשות את זה בנימוס". הקשה יותר היה לנסות להיכנס לתוך הנעליים של הקשישה, הבודדה למדי, ששכן אכזרי במיוחד מציב את הכלב שלו בכל בוקר בכניסה לבניין ומונע בכך את המעבר שלה. האמפתיה לקשישה דווקא עודד את השוטרת להגיע במהירות לדירה של השכן, לדבר עם השכן בנחישות ולהבהיר לו שיימנע בעתיד מכל פעולה כזאת.

הגישה של "אשתו של מנכ"ל החברה" שימשה דווקא מנהלת שיווק, של מפעל למזגנים, שעברה הדרכה זאת בעבר. היא סיפרה לי, באמצעות הדוא"ל, כי במהלך פגישה עם לקוח מתלונן היא דימתה בראשה כי הוא "המאהב של מנכ"לית החברה". כך, היה לה הרבה יותר קל להיות מאוד סבלנית, נחמדה, קשובה לתלונה שלו על השירות המאוחר שהוא קיבל מאחד מטכנאי החברה. לראות את הלקוח הכועס כידיד אישי של בעלי העסק – הופך את הגישה הבסיסית אליו לחיובית יותר.

הדוגמה השלישית שייכת דווקא לזבן בחנות לבגדי גברים, שעבר הדרכה זאת בשנת 1994 ולאחר מכן בשנת 1999. הוא סיפר כי דווקא שיטת ה"מיליונר ללא היורשים" סייעה לו במצוקה הקשה ביותר שיכולה להיות לאיש מכירות: הלקוח ה"קרצייתי". למען האמת, הסיפור שלו היה לא רק על קרצייה, אלא על עלוקה. הסיוט של כל מוכרן מתגשם מול עיניו: לקוח כבן חמישים שמדד את כל החליפות (כמעט) בחנות הבגדים. על כל חליפה וחליפה הייתה לו שאלה וליתר דיוק: מספר שאלות או הרבה יותר שאלות. לו היו מעמידים לרשותו של אותו איש מכירות חבל, הוא היה תולה את הלקוח הזה גבוה מאוד. ברם, דווקא ההדרכה שקיבל בתחום של "חשיבה יוצרת" של "הנה, נמצא לפניי לקוח מאוד עשיר, שמחפש עכשיו את היורש למיליון הדולר המיותרים שיש לו", נתנה לו את הכוח לשרת אותו נאמנה. כדאי רק לציין כי הטיפ היה גם בהתאם – אחד הגדולים שהוא קיבל בימי חייו בתור איש מכירות של בגדי גברים.

את השיטה האחרונה, של החלפתו של איש שירות לקוחות באחר, ראיתי מבוצעת בצורה חלקה ביותר באחד ממוקדי השירות בחברת תקשורת גדולה. לקוחה, לאחר 22 דקות של שיחה, "הטריפה" את המוקדנית. אמנם הייתה זאת מוקדנית מנוסה, אך הלקוחה הזאת התעלתה מעל כולם. היא הספיקה להעליב את המוקדנית, את החברה ואת כל צוות העובדים. שנייה לפני הפיצוץ (שלא הגיע), הציעה המוקדנית ללקוחה לדבר עם האדם במוקד שמומחה בשיחות לארצות הברית. הלקוחה מאוד שמחה והשיחה הועברה אחר כבוד לנציג מקצועי – שסיים את הפרשייה הזאת עם המון הקשבה ואמפתיה ללקוחה שחשבה שנפגעה.

המבחן האמיתי של נותן שירות לא מתקיים במקרים של לקוח רגוע, שליו, נחמד ונעים. המבחן לא מתקיים כאשר המוצר שהלקוח מחפש נמצא על המדף ואף המחיר שלו מאוד סביר. המבחן האמיתי של ארגון הנותן שירות הוא בהתייחסות של העובדים ללקוחות לא נחמדים.

במבחן זה יכולים ליפול אף אנשי השירות הוותיקים ביותר, אם לא הוכשרו לכך על ידי מנהליהם. ציון נכשל יכולים לקבל גם אנשי שירות חדשים שמתנים באופן אינטואיטיבי את השירות שהם נותנים בהתנהגות הלקוח שעומד מולם.